你的产品是好产品吗？绝大多数企业都会肯定的回答：是！

你的产品卖到了预期的那么好吗？你又会给出什么样的答案？

应该卖得好和必须卖得好就是一定卖得好吗？事实并非如此。我们分两步来谈，先说卖得不好的产品，再说怎么把产品卖好。

现象 一 产品数量不等于质量

在产品研发之初，大多数企业的出发点都是基于拟研发产品巨大的市场容量和自己期望的市场份额。比如一家食品企业，准备做郫县豆瓣，基本假设为郫县豆瓣的市场容量为100-120亿元，目前生产企业稍具规模的80余家，没有一家企业市场份额超过10%，自家企业目标定为5%，一年5-6亿的产值，在郫县豆瓣生产企业里头，就是大块头了。这样算下来，做成一家5-6亿产值的食品企业似乎一点都不难。

事实上，对大多数企业而言，每一个产品的市场表现都远未达市场预期。也就是说，预期5%的市场份额、预计3-5亿元的销售收入，都只是画上的饼，实际能达到预期目标三分之一的都很少。在一个市场规模百亿乃至数百亿级的市场，一个企业在还没有将单品做出预期的业绩的时候，首先考虑的是上更有竞争力的产品，于是，新产品不断的进入市场，而新产品的表现往往又步前一产品的后尘，离预期的市场目标差之甚远。

一位在食品行业跌爬滚打二十几年的食品企业的董事长深有感触的说，“公司推出新产品的过程就是旧病添新伤的过程。公司想通过产品创新带动营收增长，研发投入市场的产品品种多，平均三个月就会有一款新品上市，但企业的销售收入并未实质性增长。新产品投放市场后，虽有50%左右获得客户认同，但结果也远远不如预期。新产品未打开市场，光处理“废包装”就损失了100多万。”销售收入没有明显增长，研发投入、生产投入、市场投入在增加，财务数据堪忧。

现象二——产品组合事与愿违

上点年头的企业都明白一个道理，就是无论企业有多少产品，真正销量好、利润高的产品非常少，最典型的就是二八原理。既然都知道这道理，为什么企业里头还会有那么多的产品呢？

在企业家眼里，多产品形成的组合，自有玄机。

一是现金流产品。这类产品销量大，利润不一定高，这类产品存在的价值在于给企业提供大量的现金流，是维持企业正常运转的动脉血。

二是高利润产品。产品附加值高，企业的大部分利润直接从中产生，这类产品犹如人体造血系统产生的新鲜血液，高利润产品销量不一定大。

三是摊成本产品。这类产品几乎“零利润”甚至亏本，却承担着养人工、做摊销的功能，是另一条维持企业正常运转的静脉血。为什么需要这类产品呢？因为企业的高利润和现金流产品的产量无法保证饱和生产。

企业之所以采用上述产品组合，自然是一种生存的智慧。事实上，在我们为企业提供服务的过程中，我们通过实际的数据分析发现一个残酷的事实：企业产品越多、利润率越低，尤其是摊成本、摊费用的产品，严重挤占现金流、影响资金周转速度，产品组合事与愿违。

现象三——大公司产品少VS小公司产品多。纵观制造企业，我们会发现一个奇特的现象，就是大公司产品少、小公司产品多。但凡上规模的国内、国际大公司，都是产品品类少、单品少，而单品所占的销量市场份额大，利润贡献稳定，企业的增长速度也较高。比如可口可乐公司，可口可乐汽水作为该公司软饮料单品，每年销售额约占公司总销售额的80%。国内如六个核桃，2016年创下91亿元营收，当家产品核桃乳毛利率达到49.11%。反观中小企业，营收规模不大，但产品数量众多、品类众多，大而全，造成尾大不掉，致使公司利润被不挣钱的产品消耗殆尽，严重制约了公司的发展速度。

总而言之，产品是企业的全部，没有产品，企业的愿景、使命无处依附，企业的生存、发展无从说起。大多数企业之所以要不断的研发新品，不是基于公司的发展战略需要进行研发，而是因为现有产品的市场和财务表现不好，希望通过新产品来弥补。看起来是个死局，其实变通之道也非常简单：把产品卖好。

在说怎样把产品卖好之前，无论你对你的产品多么自信，都要牢记这三条：

第一条：市场不缺好产品，缺的是卖得好的产品！

第二条：卖得不好的产品，就不是好产品！

第三条：没有卖到预期市场规模，就不要上新产品！

（来源：中国供应商）